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Drew Harwell


全国技术记者报道人工智能2018年3月29日


Facebook多年来一直是数据经纪人的最好朋友,他们每年赚取数亿美元收集和销售美国人的个人信息。现在,这个世界上最大的社交网络正在恶化这种关系 - 这标志着该公司认为它已经掩盖了他们的数据收集机器。


Facebook周三晚些时候表示,它将阻止数据经纪人帮助广告客户以广告为目标,切断营销人员用来将用户关于朋友和生活方式的Facebook数据与其家庭,财务和健康状况的离线数据联系起来的关键方法之一。


多年来,数据经纪人在引导用户关注Facebook广告方面发挥了沉默但至关重要的作用。批评人士说,他们也悄悄地为看似无所不知的用户看到他们在Facebook页面上从未提及过的广告而感到慌张。例如,想要瞄准新妈妈的营销人员可以使用数据经纪人的信息将Facebook广告发送给所有使用商店奖励卡购买婴儿配方奶粉的女性。


Acxiom,Experian和其他数据经纪人曾经通过一个名为"合作伙伴类别"的计划在Facebook桌面上获得了一席之地,该计划允许广告客户利用Facebook和经纪人的数据制作的影子档案来深入了解他们的目标受众。当他们帮助的广告转变为销售时,数据经纪人获得了大量资金,Facebook也与经纪人分享了一些数据,以帮助衡量其广告的表现。


一位Facebook董事在一份声明中表示,该公司将在未来六个月内放弃该计划,"这将有助于改善Facebook上的人们的隐私。"但隐私专家认为此举是对社交网络主导地位的一种主张,近年来,社交网络已经巩固了其对用户生活越来越亲密的细节的影响力 - 并希望广告商为其专业知识付费。


匹兹堡的隐私律师乔尔温斯顿说:"Facebook正式处于数据挖掘业务中。" "这是一个明确的信号,Facebook的数据采集和身份定位技术比竞争对手领先几年。"

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此举是因为Facebook公布了一项重大隐私丑闻,因为一家政治数据公司Cambridge Analytica利用该网站的松散隐私规则以及不正当地获取超过3000万Facebook用户的数据。该公司最近几天概述了一些步骤,展示了用户如何看待和限制Facebook对它们的了解,继首席执行官马克扎克伯格称之为"严重违反信任"之后。


2015年,Facebook限制了外部开发人员的数据类型,包括向Cambridge Analytica提供数据的研究人员可以从用户和他们的朋友那里收集数据。剑桥Analytica的举报人克里斯托弗·威利告诉华盛顿邮报,剑桥Analytica将Facebook数据与来自数据经纪人的信息,以建立其选民档案。


但社交网络继续加强与收集和重新打包用户信息的数据经纪人的联系。那一年,Acxiomsaid
它参与合作伙伴类别帮助其广告客户使用Facebook"更好地与更倾向于购买某些产品或服务的人联系",并补充说其客户包括该国十大保险公司,零售商,汽车制造商,酒店,电信巨头和银行的大部分。一年前,在2014年,联邦贸易委员会发布了一份report
发现数据经纪人已经收集了几乎每个美国人的信息,并说这些经纪人"基本上缺乏透明度"。


虽然Facebook收集了其20亿用户的大部分在线信息,但数据经纪人试图挖掘其他所有内容,包括来自选民名单,财产记录,购买历史,会员卡计划,消费者调查,汽车经销商记录等数十亿信息。其他数据库。

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经纪人使用原始数据建立模型,预测(成功的变化)有关客户行为,财务和个性的数百个细节:年龄,家庭状况,家庭收入,是否喜欢填字游戏,购买家庭宠物的兴趣,可能性有一个葬礼计划。然后,数据经纪人将这些消费者档案出售给寻求广泛和有针对性的客户群的营销商和主要企业集团 - 包括Facebook,目前占全球在线广告的五分之一。


Acxiom是总部位于阿肯色州的经纪商,自2013年以来一直与Facebook合作,去年的收入超过8.8亿美元,估计Facebook放弃其数据共享计划将从该公司的收入和利润中捞出2500万美元。在一个statement
周三晚些时候,Acxiom表示Facebook当天已经提醒了这一消息。 "今天,企业比以往任何时候都更重要的是能够依赖那些了解道德来源数据和强大数据治理的重要性的公司。这些都是Acxiom的核心优势,"首席执行官Scott Howe说。Its stock
周四早上跌幅超过30%。


数据经纪商Experian的代表没有回答问题,数据经纪人Oracle Data Cloud拒绝发表评论。Experian
股票小幅下跌,而Oracle
股价上涨约1%。 Facebook股价攀升约3%,帮助刺破数周的亏损。


数据经纪人的模型通常是错综复杂且奇怪的:Acxiom有categorized
人们成为70个"家庭生活阶段集群"之一,包括"以职业为中心的单打","足球和SUV","苹果派家庭"和"滚石"。但广告商希望获得更多信息 - 直接从消息来源提供,用个人自己的话说 - 越来越多地转向Facebook,他们可以从实际客户那里获取第一方数据,而不仅仅是收集的第三方数据和从远处分析。


Facebook和数据经纪人经常处理广告商发现无法抗拒的同类个人信息。例如,Experian运行了一个Newborn Network
向广告商出售从个人支出和人口统计数据中收集的详细信息,他们预测的女性是新的和准妈妈;该公司称其"占据了美国所有婴儿的80%以上。"但Facebook用户还可以自由分享婴儿照片并标记他们的生活事件 - 这是向婴儿奶粉,婴儿床和孕妇装的卖家传递相同信息的更直接方式。


广告商仍然可以与数据经纪人合作收集信息和目标客户;他们只需要在Facebook之外做。评论家指出了一些方法,例如Facebook的自定义受众工具,这将允许广告客户仍然根据他们从网络上提取的财务和其他数据来集中定位客户。


一些隐私专家欢呼Facebook的数据经纪人此举,以此作为保护用户隐私的一步。华盛顿隐私权非营利组织数字民主中心执行主任杰弗里切斯特说:"Facebook早就应对消费者隐私权的严重侵蚀,因为它与强大的数据经纪人建立了联盟。"

[Why Facebook users' data obtained by Cambridge Analytica has probably spun far out of reach]


市场营销数据创业部门的隐私产品负责人克里斯•斯佩兰迪奥(Chris Sperandio)表示,此举也有助于Facebook避免对其用户信息来源提出越来越多的质疑。这很快就会成为一个高风险的法律问题:5月份通往欧洲的全面隐私规则,即通用数据保护法规,将使公司更加负责并负责了解其数据的来源。


"第三方数据由供应商提供,供应商提供的这些数据通常通过可疑手段收集,"Sperandio说。 "让第三方供应商陷入困境,特别是当用户不清楚第三方供应商如何获取数据时。"


但是一些评论家质疑这一举措会对一个网站产生什么影响,该网站将销售用户信息作为其最大的赚钱机构。隐私专家表示,Facebook可以提供广泛的实时信息 - 友情,照片,工作历史,兴趣和消费者口味,以及移动,位置和面部识别数据---广告商认为这些信息更新并且比从旧收据和政府日志推断的经纪人信息准确。他们问,广告商需要为数据经纪人付费吗?


"我们对Facebook的数据库知之甚少,不知道他们放弃合作伙伴类别是否有助于用户避免侵犯隐私,"马里兰大学教授,专门研究算法和隐私的Frank Pasquale说。 "即使我们确实掌握了这些知识,我们也没有理由相信Facebook会真正遵循它。一旦媒体的注意力转移到其他地方,它可能会改变方向。"

Elizabeth Dwoskin contributed to this report.

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