Facebook如何处理太大

这家科技巨头的"增长团队"为其带来了超过十亿的用户 - 但它是否也为当前的麻烦播下了种子?

转到“金融时报”的个人资料 英国"金融时报"封锁UnblockFollow发布于3月29日

照片:Hiroshi Watanabe / Getty Images

汉娜库彻勒

如果您在过去十年中随时加入Facebook,Alex Schultz可能与此有关。这位36岁的伦敦南部人,剑桥大学物理专业毕业生和自学成才的在线营销专家,于2004年搬到硅谷。在eBay工作三年后,他于2007年被任命为Facebook新成立的"成长团队"。

舒尔茨的使命 - 以及其他七个人 - 的使命是开拓创新技术,吸引新用户并让他们回归更多。 Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格后来将增长团队描述为该平台的"最重要的产品特征"。他们使用数据以几乎任何成本增长的准宗教神韵是如此成功,以至于整个行业 - 以及全世界 - 的公司都抄袭了他们的策略。

当舒尔茨在公司庆祝成立10周年时,扎克伯格在他的Facebook页面上发布了一条消息。 "亚历克斯是少数人之一,我可以说,如果没有他的工作,我们的社区将无法联系全球超过20亿人。"现在,扎克伯格信任舒尔茨更重要的事情:帮助修复Facebook。

该公司称这项工作为"诚信"。其他人可能称之为世界上最大的清理工作。当我在位于加利福尼亚州门洛帕克的Facebook校园的会议室里见到舒尔茨时,他的态度是开朗和自信的,即使我询问公司持续不断增长的公众批评。

"我们绝对错过了一些事情,并说我们错过了一些事情而且我们正在改变,"他承认道。但他否认该公司使用数据和行为科学来吸引其用户。 "创造有价值和有用的体验一直是我们的主要焦点 - 我们从未专注于或为'成瘾'设计任何东西。"

随着政治家和监管机构讨论在社交网络上施加新规则,舒尔茨 - 也许可以预见 - 说Facebook拥有解决自身问题的工具。实际上,他认为平台的巨大规模和数据专业知识是解决方案的关键。 "拥有一家拥有我们所拥有资源的国际公司,能够应用我们在全球所有数据中获得的机器学习策略 - 然后将其应用于新语言,当它出现时,或者一个新的问题领域,当它出现时,真的非常强大,"他说。

但批评者担心舒尔茨和他的成长团队是应该负责解决社交网络问题的最后一批人。正如一位前Facebook高管告诉英国"金融时报":"提出这个问题是完全合理的:那不是把狐狸放在鸡舍吗?"

为了解增长团队的作用及其新任务,英国"金融时报"采访了十几位现任和前任Facebook员工。许多人只会匿名说话,因为他们害怕对自己的职业生涯产生影响。他们将增长团队描述为公司内部的主导力量,从一开始就积极关注参与度,速度和看见竞争对手,并说这种文化帮助Facebook成为一个适合操纵的平台。

在Facebook的早期,扎克伯格被广泛报道通过大喊:"统治!"来结束会议。

"Facebook过去十年的优先事项一直是增长。期间。故事结束,"大卫柯克帕特里克说道,他在2010年出版的 "Facebook效应" 一书中获得了罕见的公司访问权限。 "对增长的追求使马克和他的团队蒙蔽了一些过快扩张的风险,这对我们外面的许多人来说是如此明显。"

即使是赞扬团队工作的人也担心,他们对指标的高度关注可能会导致它错过迫在眉睫的问题。在Schultz加入后不久,该小组与Facebook首批数据科学家之一Danny Ferrante合作,开发了一种名为"增长会计"的实践。

他们不仅仅是试图引诱新用户加入这个平台,而是痴迷于"每月活跃用户" - 人们返回网站的频率以及他们在那里度过的时间。这种所谓的"北极星"参与度指导了公司十多年。

在Schultz在2014年给初创公司创始人的一次演讲中,他解释说:"你真正需要考虑的是,贵公司的北极之星是什么:那个指标是什么,......公司里的每个人都是......思考它并推动他们的产品朝着这个指标和他们推动该指标的行动?......每月活跃的人......是[扎克伯格]让整个世界都持有Facebook的数字。"

Facebook前全球商业营销负责人Mike Hoefflinger表示:"根据定义,北极星指标也意味着你不太关注其他东西。有时很难意识到这些东西的重要性。"

今天的增长团队如何应对Facebook的挑战可能会影响全球的生活,选举和冲突。舒尔茨并不是防止隐私侵犯的专家,例如大规模的剑桥分析数据泄露,阻止俄罗斯虚假信息传播以煽动美国大选,或者平息在缅甸引发现实世界暴力甚至种族灭绝的在线仇恨言论。但他是测量方面的专家。 "我们确实在努力研究数据,我们可以衡量我们正在减少多少内容,我们可以衡量误报,我们犯错误的次数,我们可以衡量流行程度并以正确的方式衡量事情并公开报告," 他说。

最终,他仍然相信一个关键数字:Facebook用户群。在Facebook公布最新用户数后的第二天,我遇到了舒尔茨:该平台继续扩大,每日活跃用户同比增长9%。去年停滞不前并在一些西方市场略有下跌后,它们再次增长。舒尔茨认为这是Facebook的修复工作的标志。 "我为过去两年这样做感到非常自豪,"他告诉我。 "这真的很难,但从长远来看,我真的相信如果你欺骗用户,给用户带来不好的体验,他们就不会留下来。而且我相信这些数字表明他们坚持不懈,我们正在做正确的事情。 "

其他人可能认为正是这种逻辑 - 这取决于用户总是按照自己的利益行事,并完全合理地管理他们的社交媒体使用的信念 - 这让Facebook首先陷入困境。

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