Apple一直很难过。在2018年末和2019年初,该公司的股价大幅上涨dive在期待iPhone销售下滑该公司最新的收益报告证实了这一点。然而在此之前,Infinite Loop的事情似乎在游动。就在几个月前,苹果公司成为世界上第一家万亿美元的公司几十年来,它似乎准备主宰科技行业。

What went wrong?

详细分析将揭示许多因素:中国经济slowdown, prices这击退了中国消费者,并增加了与三星Galaxy和谷歌Pixel手机的竞争。其他人认为,自蒂姆库克接任以来,苹果公司麻烦的种子一直在萌芽。

所有这些都可能是真的,但最简单的原因是清楚而简单的:库克和他的高级管理人员未能理解基本的人类心理学。

人类 - 尤其是那些iPhone手机市场的人 - 都有地位焦虑。他们希望拥有最新,最好,最薄的模特,他们希望他们的朋友感到羡慕。凭借最新的iPhone产品线,苹果公司提高了价格但未能提供创新设计 - 这意味着昂贵的新型号几乎与其前辈无法区分。消费者没有咬人。

在过去的几年里,iPhone一直是销售的main driverApple的利润。 iPad一夜成名,它仍然有利可图,但销量却是如此declined巨型手机消除了对平板电脑的需求。这不是Apple的错;移动到更大的手机会发生或不发生。

Apple Watch可以被描述为successful在可穿戴设备市场的背景下,它并未将更广泛的技术市场点燃。在智能手表上几乎没有什么可以做的,你不喜欢在手机上做 - 你几乎一直都在用手机。在笔记本电脑市场的高端市场,Mac销售继续保持盈利,但与Apple的其他产品一样,与iPhone销售相比,它是小型啤酒。

因此,苹果公司被迫寻找增加iPhone收入的方法,以推动其作为一家公司的增长。增加iPhone业务有两种主要方式:

首先,Apple可以扩大市场并销售更多的iPhone。它可以通过生产更便宜的iPhone来轻松实现这一目标(对于许多人来说,拥有iPhone的最大障碍是它的价格)。然而,蒂姆库克担心更便宜的iPhone会蚕食苹果更高端手机的销售。据说史蒂夫乔布斯认为,如果你不这样做蚕食你自己的销售,其他人会为你做,但库克似乎没有出售这个论点。为此,苹果公司做出了半心半意的尝试(参见:塑料iPhone 5C,其价格仅略低于其他iPhone)。

其次,Apple可以通过每部手机赚更多钱。它可以设计出越来越“高端”并继续提升价格的iPhone。该策略存在明显的风险。很明显,数百万人准备为他们的智能手机支付高价,即使市场上装满了优质的预算电话。但即使是顽固的苹果粉丝也有支出限制。如果你把它们推得太远,他们最终会放弃发货。一旦他们离开,你就不可能让他们回来。

然而,Apple继续推出并生产超高端iPhone X.成本:1,000美元及以上。

起初,苹果公司对冲了赌注。它并没有完全承诺一个iPhone的1000美元起始价格是新常态的想法。 iPhone X是一款特别的十周年纪念产品,而作为主流标准销售的手机则是更为传统风格且价格通常的iPhone 8。苹果推出iPhone X并与iPhone 8并驾齐送,相信它可以轻易放弃1000美元的电话想法,如果它没有成功。

不久之后,关于据称iPhone X销售不佳的故事开始传播。报告显示,零部件供应商的订单已被削减。批评者们急于暗示苹果走得太远了。权威人士等待宣布1000美元的手机破产。

苹果选择保持单位销售的秘密,这并没有让任何人紧张。

然后,当苹果最终报告收入和利润时,这个消息是积极的。 iPhone X卖得很好。 Apple的客户非常忠诚。 1000美元的手机似乎是成功的,并且留下来了。一切都显得美好。苹果公司的股价一路飙升,直至达到万亿美元的公司估值。

也许这就是公司倒闭的时候。也许这是狂妄自大。销售数据,收入和利润源于个人消费者的决策。为了预测未来的销售,收入和利润,重要的是要理解个人选择背后的心理 - 即地位焦虑。

苹果公司在使用风格相似的iPhone XS替换iPhone X时犯了一个重大错误,再次以1000多美元的高价格售价。这不再是特别版。现在,这款价值1000多美元的手机已成为主流。

与此同时,Apple推出了iPhone XR。这是一款价格更便宜的手机,但它的造型与iPhone X非常相似。一眼就看出来,很难区分它们。

消费者选择退出。销售和收入花了一个serious hit.

价值1000多美元的iPhone XS不会引起太多关注或地位。它的设计与其前身太相似了。它不是即刻被认为是“最新,最伟大的iPhone。”它看起来太像一个较老的,更便宜的堂兄或一个缺口的Android手机。苹果公司破坏了人们准备首先为智能手机支付1000美元的根本原因:拥有一款具有明显更新特性和优势的可识别新产品。

但苹果公司的问题不止于此,因为消费者不会简单地转向价格略低的XR。一旦消费者放弃了自动购买最新iPhone以获得新颖性和地位的想法,他们就会开始关注物有所值。因此,他们有两个明显的选择:从Apple的竞争对手手中购买Android手机或者挂在旧iPhone上。从理性,物有所值的角度来看,这两种选择都具有完美的意义。突然之间,购买一台同时运行的iPhone XR并且仅节省了几百美元似乎并不那么吸引人。

他们本可以放弃XR,这完全没必要。打折的iPhone8将满足了对更便宜的iPhone的需求。另一方面,XR只让Apple的客户怀疑他们自己的购买决定。

我们还不知道苹果当前的困难将会持续多久或将持续多久。但如果该公司更多地考虑了基本的消费者心理,他们可能不会陷入这种混乱。时间会告诉他们是多么愿意从错误中吸取教训。

英文原文:苹果堕落背后的简单心理学

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