嘿大家,今天我们想分享一个由我们自己的顾问Jeff Wilkins撰写的案例研究。请享用!

Overview

根据eMarketer(1)的预测,2018年全球媒体支出预计将达到6430亿美元,比去年增长8.8%。从广义上讲,广告业可以分为三类:数字,电视和其他/离线。数字显示了最强劲的增长,电视广告收入增长适度,其他/离线收入下降。

图1:全球广告业的增长

广告和营销的成功越来越依赖于数据来帮助分析和选择受众。虽然营销数据的使用提高了广告活动的效率,但它却给营销人员,出版商和消费者带来了问题。

在其基础上,营销数据行业依赖于信任来运作。由于数据的买方和卖方通常彼此不了解,或者可能具有有限的交易历史,因此难以建立高度信任。此外,验证数据的提供,来源的质量以及使用和跟踪特许权使用费的准确报告的过程一直存在问题。

结果,出现了第三方可信赖提供商的生态系统。例如,在展示广告中,Google将虚空填补为受信任的第三方担保其投放广告的发布商网站。对于离线数据,例如邮政邮件列表或消费者人口统计/心理信息,编译器可以在评估来源,清理和整合数据方面发挥重要作用。有时也会使用经纪人和经理等行业专家。

最近,已经提出了各种技术解决方案和算法方法来检测欺诈和未授权使用。这些方法已应用于各种环境,例如展示广告,社交媒体和潜在客户。离线方法主要侧重于未经授权的使用。

我们的重点是营销数据行业。随着区块链的兴起,正在开发新的范例和商业模式来解决这些缺点。区块链及其底层技术承诺通过允许买方和卖方直接通过自营合同进行交易,并在采购方面实现完全透明化,从而破坏传统模式。

出版商/数据所有者面临的问题

出版商面临着许多可以通过以区块链为中心的解决方案得到改善的问题。传统的发布商业务模式受到数字化的极大影响。出版商的商业模式面临巨大压力。他们面临着用新的收入来源取代丢失的线下空间广告收入。出版商正在寻找新的收入来源,包括将其数据资产货币化,以抵消这些下降。

版税报告和付款。挑战在于确保合作伙伴准确,完整地报告使用情况和版税。目前的方法通常基于销售数据和审查买方的可信代理中介。区块链消除了对可信中介和版税报告的需求。它允许数据所有者通过区块链及其自动执行的合同直接从他们的数据中获利。区块链可以将买方资金托管在托管中,直到合同完全执行并经过验证。

数据集成和版税报告的复杂性。在多源数据环境中,通常很难建立数据源并应用适当的版税规则。例如,消费者档案可能包含联系信息(姓名/电子邮件/电话),人口统计数据(年龄,收入),心理或交易数据。如何根据向客户收取的费用为每个贡献者计算版税?如果有多个来源提供了特定的数据元素,那么信用额度和版税如何计算? Blockchain再次提供了一个答案,用于以透明和可审计的方式客观地编纂计算。

Real-time Audits。质量审计报告是如此痛苦和艰苦,以至于大多数数据合同只提供不经常审核,并提前通知并与经销商进行现场审核。区块链允许在任何时间远程进行审核,恕不另行通知。

检测和防止未经授权的使用。即使通过区块链控制的流程购买,仍可能发生交付数据资产的泄漏。传统的方法,例如播种带有记录的邮件列表,似乎不足以解决现在可以将数据货币化的各种渠道和方法。区块链通过联合提供了新颖的方法,以消除任何中介拥有数据的需要。

Acceptable Use.跟踪数据使用情况的能力不仅可以确保准确的版税报告,还可以确保遵循发布者对可接受使用的限制。

整合行业广告支出。虽然在线广告收入增长迅速,但广告支出的大部分增长都归功于少数强大的公司。作为平台,Google和FaceBook能够创建详细的用户配置文件。这些数据及其允许的定位使独立发布商和数据所有者处于竞争劣势。据eMarketer(2)称,谷歌和FaceBook在美国数字广告支出中的份额增加到63.1%。

区块链为松散附属的发布者和数据所有者提供了集合数据资产以便更好地竞争的能力。

消费者面临的问题。

人们常说,消费者现在是出版商销售的产品。他们没有简单的方法来查看在其上编译的数据,或者是一种纠正它的方法。他们对数据的使用方式以及他们看到的广告几乎没有任何说法。除了获得免费或补贴服务之外,消费者不会根据他们为出版商创造的价值获得报酬。区块链将寻求大幅颠覆旧的业务秩序,从而使消费者能够负责。

访问/验证其个人数据。许多消费者对营销数据行业的不透明性以及无法纠正错误感到沮丧。基于区块链的解决方案将允许消费者明确访问他们的数据并确保其正确。

使用其数据的补偿。目前,消费者无法控制其个人数据的使用或获得对其数据或关注的补偿。 Blockchain解决方案与智能合约相结合,可以让消费者提供自己的数据,并为其使用设置特许权使用费率。数字钱包可用于管理付款。

数据编译/使用的透明度。消费者很难确定出版商或营销商汇编了哪些信息,或者删除了错误的信息。还很难发现哪些营销人员使用了这些数据,以及部署的具体营销活动的方式和方式。最近的一个例子是Cambridge Analytica在2016年美国总统竞选活动中未经授权使用5000万FaceBook用户的数据来定位政治广告(3)。

区块链驱动的方法可用于解决消费者个人数据的上帝和使用的所有方面。

数据泄露通知。近年来,数据泄露已经变得普遍。通常情况下,消费者只会在事后数月通知,并且没有任何违规细节或背景。例如,在2017年5月至7月期间,涉及1.43亿美国消费者的数据泄露发生在信用报告机构Equifax(4)。区块链可以制定解决方案的一个组成部分,以对抗转售或使用被盗数据。

Acceptable Use。使用区块链,消费者很快就能够以透明和可审计的方式明确规定他们的广告偏好。伪造选择的日子已经过去,其中许可是从松散相关的行为或欺骗性炮制中推断出来的。区块链实施的合同可以编码和实施这些政策。

New Business Models。 Blockchain为消费者提供新的奖励计划,将忠诚度计划带入21世纪。消费者不仅可以使用他们的个人数据获得报酬,还可以补偿所需的响应(例如完成调查)或为广告客户的广告系列提供新内容。

营销人员/数据购买者面临的问题。

营销人员在使用营销数据时遇到各种各样的问题。首先,数据的天赋和质量往往是可疑的。并且尝试验证它通常是事后或测试活动驱动的。此外,利用数据的活动执行可能难以跟踪和欺诈。并且实际上不可能确定用于生成最终数据产品的文件构建决策。

来源和数据验证。营销人员面临的最大问题之一是确保用于汇集其消息的受众的配置文件是合法的。确认数据的来源以及人口统计/心理/事务的提供可以极大地增加对数据的信心。此外,分析多源数据集可以将置信水平归因于各个元素。如果区块链有多个质量来源确认年龄,收入或利息的记录,那么这些要素的置信度应该高于仅从一个较低质量来源记录的数据要素。

验证客户体验。区块链最大的潜在好处之一就是验证广告系列是否已成功完成。这可能包括验证邮件传递,验证消费者操作,例如打开,点击,潜在客户表单完成或转换。

简化的工作流程。支持区块链的智能合约可用于定义和实施交易的条款和条件,从而无需基于纸张的订单(IO)。简化订单和计费工作流程可以节省大量资金,从而显着降低营销人员的成本。

Reduced Fraud.展示广告欺诈是数字营销人员面临的一个真正问题。欺诈的两个常见原因是机器人和欺骗。机器人模仿人类行为以产生虚假交通和行为。正如华尔街日报(5)报道的那样,Adobe在2018年对其客户网站进行的一项研究发现,28%的流量显示为“非人类信号”,表明它是由机器人或点击农场生成的。

欺骗涉及营销未经授权的广告资源。谷歌进行的测试发现,欺诈性公司在他们无法访问的高级网站或这些网站的虚假版本上销售广告空间。打击欺诈的一项行业倡议是互动广告局的Ads.txt倡议。发布商会在其网站上放置一个文件,以识别谁有权销售其广告空间。广告业正在努力应用区块链来增强Ads.txt的可靠性。

其他数字营销领域的欺诈行为,如互联网潜在客户生成和选择加入电子邮件领域,也很普遍,难以察觉。各种分析方法,如IP地理定位,时间分析和NCOA检测,可以表现出欺诈的特征符号。区块链可用于主动记录消费者的活动,而不是完全依赖于在收集数据后尝试验证数据的被动方法。例如,向区块链添加选择加入的电子邮件记录将提供可独立验证的时间/日期戳。

Conclusion

虽然Blockchain及其分布式账本和自动执行合同仍处于起步阶段,但它将对市场营销数据行业产生巨大影响。如果使用得当,它为营销人员,发布商/数据所有者和消费者提供了诸多好处。

References

1. 全球广告支出:EMarketer对2015-2020的最新估算和预测。 eMarketer,2016年10月。

2. 谷歌和FaceBook加强了对美国数字广告市场的关注 - 双寡头占据了2017年数字广告支出的60%以上,eMarketer,2017年9月21日。

3. Facebook和剑桥Analytica:当辐射扩大时你需要知道什么。Kevin Granville,纽约时报在线,2018年3月19日。

4. Equifax 2017年的大规模数据泄露事件不断恶化。 Brian Fung,华盛顿邮报在线,2018年3月1日。

5. 欺诈性网络流量继续瘟疫广告商,其他企业,亚历山德拉布鲁尔,华尔街日报在线,2018年3月28日。

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