将选择架构应用于客户需要的开发产品

上周我从Tversky / Kahneman那里得到了我的总结。本周继Richard Thaler的研究之后。鉴于Thaler在其职业生涯早期与以色列天才合作,这些职位之间存在一些重叠。

相似的一个关键领域是Thaler喜欢用人类与Econs来思考世界。经济学是一个理性的行动者,可以完美地评估决策的可能性。人类是我们其余的人,往往是非常理性的非理性。

**人类可以预测有偏见。**这种说法基本上支配着行为经济学的理论。在这篇文章中,我将分享这些偏见的实例以及如何使用这些信息来设计更好的产品。

我们生活在一个支配决策的偏见世界中。如果没有偏见,股票市场将是一个非常不同的市场。如果没有偏见,我们都会审查可用的信息并得出相同的结论,减去偶然的数学问题。在我的B-school的Valuations课程中,我首先看到了这种偏见。我经常会对公司进行数学计算,并发现估值远低于市场。我不得不弯曲事实来描绘一下可以获得估值的图片。现实是我们都有不同的经历,并面临一些偏见。我将介绍您经常会遇到的一些关键偏见。

我们都是这个人的受害者。我们经常低估做某事的时间。这方面的例子一直出现在新闻中,特别是与公共服务项目有关。很少有人听说过一个项目正好按时完成预算。以下是麦肯锡报告中的图表,该报告强调了大型资本项目的成本和时间超支。

这种偏见是我在产品管理中看到的最常见的偏见之一。我经常会问开发人员建立某个功能需要多长时间,他们的估计比我们通常看到的要快3-5倍。原因通常是他们根据纯粹的工作所需的小时数来估算,而不是在时间框架内考虑会议和其他承诺。为了克服规划偏差,最好采取外部观点,并将此项目与之前的项目进行比较,并提出问题,例如该项目与过去的项目相比如何。定期重新校准也很有帮助,因为我已经看到估算过程随着时间的推移而开始漂移。

你有没有试过让朋友或顾客尝试新的东西?当面临改变行为的选择时,人们通常会坚持默认选择。这意味着在设计产品时至关重要。产品需要设计为默认的最佳解决方案,并使选择不太理想的解决方案变得更加困难。

Thaler与Schlom Bernatzi合作的解决方案之一是一个名为“Save More Tomorrow”。该行为经济学计划旨在帮助员工为退休储蓄更多。该计划的核心机制是,参与者将承诺随着时间的推移实现更高水平的储蓄,而不是从现在那里拿走钱。以下是该解决方案的关键要素:

禀赋效应是可用性偏差的另一个例子。 Thaler和Kahneman一起1991年就此发表了相关工作.

2006年,海鹰队成为他们的第一个超级碗。西雅图的热情是显而易见的。当时我和一些朋友一起成为季票持有人。我们进入乐透区赢得了购买超级碗门票的机会,我们赢了。真正的决定发生在我们赢了之后。如果我们8个人中的一个或两个想要这对票如何补偿其他人。门票的市场价值约为3000美元,面值为600美元,相差5倍。我们本可以在其他票务交易所出售它们,我们保证卖给海鹰队的支持者,但数量较少。我们用出售门票的收益来支付下一季的门票,我们的超级碗派对以及海鹰队赃物的剩余部分。在这种情况下,我们表现得像理性的演员,但是超级碗在迈阿密或圣地亚哥的决定可能会有所不同。

为克服可用性偏差,通常需要对现状进行大幅改进。企业家经常谈论改进10倍。虽然它背后没有任何科学,但如果你想要克服转换成本来改变行为,那可能与现实相差甚远。下面的框架是我评估新产品和评估其成功可能性的首选。

我不会重复我所涵盖的内容我的前景理论。我将分享几个来自Thaler工作的例子,这些例子将继续支持这项研究。

在Thaler的书中,他描述了一位教授,他会购买优质葡萄酒并在以后享用葡萄酒之前将其老化。这位教授不愿意以市场价格出售该瓶子,或者以市场价格购买一瓶葡萄酒。

在这种情况下,教授更重视失去一瓶葡萄酒而不是理性。这是许多人面临的共同经历。

另一个在书中脱颖而出的例子是一项关于省钱开车到另一家商店以获得折扣的研究。 Thaler发现相对利益/损失对决策制定有很大影响。

5美元是5美元吗?如果我们都是econs,我们会为不同的场景以相同的方式进行计算,尽管这不是人类操作的方式。收益/损失的框架对消费者行为产生了强大的影响,这就是为什么它是广告的核心要素。

在Cass Sunstein的支持下,Thaler工作的核心概念是轻推的概念。轻推是一种可以更轻松地执行所需行为的动作。这是经济学的革命性概念。在这项工作之前,经济学的框架是,推动不会改变人们的行为。这些发现是我们不是作为Econs运作,而是我们是人类。

轻推是自由主义家长制的一种形式,虽然它可能听起来像是以正确方式构建的矛盾。

这个概念类似于让人们很难做出糟糕的选择并且很容易做出好的选择。我们周围的世界存在许多推动力。 Gmail经常使用微调,并且越来越多地包含它们。以下是我注意到的一些推动:

Grammarly,Gmail,Textio和其他AI编写应用程序都是为了帮助您更快速,更准确地创建文档。像Netflix这样的推荐引擎的整个前提是推动您的选择。 DVD时代的Netflix将推动对不那么受欢迎的电影的观点,以限制对重磅炸弹点击的关注,这些打击更加昂贵。

在物理世界中,还引入了其他推动。许多干墙修复产品采用一种颜色,粉红色和干白色。这有助于用户了解何时可以进入流程的下一步。设计具有微调的产品使其难以组装/安装可以减轻许多客户的痛苦。

Thaler和Sunstein创建了Choice Architecture框架,以帮助人们设计推动。肺炎的有序原则Choice Architecture are:

他们的工作中一个突出的例子就是在午餐柜台为学生安排食物。在他们的研究中,他们进行了一系列实验。最终,他们最终选择了5个可供学校考虑的选择。

我将专注于#1。当他们组织健康食品靠近学生去抓住和去问午餐女士时,学生们更经常选择健康的选择。当提供不健康的选择时,存在相同的效果。令人惊讶的是,位置的微小变化可以改变数百万儿童的健康结果。如果你想阅读更多,我已经链接到了论文。

以下是我正在研究的一些场景,以提供其他需要考虑的示例。

**我们如何利用推动来提高新房的能源效率?**Abuilder必须承担建造房屋的费用。房主将支付这笔费用,因为他们支付房屋费用和持续费用。这是一个很好的例子,建筑商的激励可能与房主不一致,特别是在出售房屋后限制房屋的能源使用。是否有一个模型可以补偿建筑商减少房屋的持续费用? Solar City的商业模式就是这样的。他们将承担安装太阳能系统的前期成本,然后房主向太阳能城支付能源使用费,就像他们对电力公司一样。该解决方案克服了Choice Architecture的激励和默认设置。我想探讨一下类似的解决方案是否适用于大型住宅建筑商,以便他们能够有效地获得年金,以便提前节约能源。

**哪些营销信息对决定家庭项目有更大影响?**我想弄清楚人们是否会更多地响应消息,比如你的邻居已经在他们的家中采取了特定的行动,而十分之九的专家建议你在家里做一些特定的行动。

**什么推动可以用来帮助人们节省5到10年的中期投资计划?**建立在Save More Tomorrow计划之上。是否有很好的计划让人们在将来节省大笔开支 - 买房子,改造房屋,或者去度假?大多数投资工具都是为退休而设立的,但在退休途中往往需要计划大笔费用。不幸的是,401k或养老金是昂贵的或不可能从中扣除,因此人们必须设置多个帐户进行储蓄。最简单的解决方案是让您更轻松地从单一投资中获取资金,例如您的401k,当您需要时必须计算投资财富与退休账户的投资额。

我希望上述内容引发您对行为经济学如何在您的决策中发挥重要作用的兴趣,特别是对于产品设计。了解客户的行为是创建他们喜欢和想要使用的产品的关键因素。人工智能技术的兴起使我们有能力在生活的各个方面实现轻松。虽然我们通过对Facebook自动营销系统的审查看到了这方面的缺点。

深入了解特定领域并成为专家的缺点是你开始像Econ vs. Human一样思考。这种偏见会导致糟糕的决策,因此使用研究可以确保观点的平衡。

我强烈建议您阅读Richard Thaler的“行为不端”。这本书很容易阅读,就像一个心理锻炼。读完这本书之后,我更加清楚我周围的“轻推”以及我可以用它来制作更好的产品的方法。

英文原文:轻推你的客户