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微软11年的零售推广计划悄然夭折。

微软(NASDAQ:MSFT)最近宣布,它将永久关闭其在全球的所有实体微软商店。它还将把位于纽约、伦敦、悉尼和华盛顿雷德蒙德的四家门店改造成“体验中心”——展示而不是销售其产品。

据Verge报道,这些关闭措施计划于去年,但由于COVID-19大流行大大加快了关闭的速度。该公司去年已经关闭了所有的“专卖店”。微软副总裁戴维·波特(David Porter)在新闻稿中指出,这家科技巨头的“产品组合已经很大程度上发展为数字产品,我们才华横溢的团队已经证明成功地为客户提供了超越任何物理位置的服务。”

微软表示,在重组过程中不会解雇任何员工,并将继续支付零售员工的工资,让他们转岗到远程销售、培训和支持岗位。该公司还表示,将“继续投资其数字店面”,以每月覆盖190个市场的12亿人。

让我们来看看这一战略转变将对微软产生怎样的影响,以及微软为何未能复制过去十年来苹果在实体零售领域的成功。

这些关闭会影响微软的收益吗?

在疫情爆发之前,微软在美国运营了72家门店,并在加拿大设有七家门店,在英国和澳大利亚分别设有一家店。微软没有单独披露其在这些零售店的销售情况。

但是,微软预计,关闭店面将在截至6月30日的第四季度中产生4.5亿美元的税前费用,即每股0.05美元。这些费用将主要包括资产冲销和减值。

早在今年4月,微软就曾预计第四季度营收同比增长6%至9%,但没有提供任何收益预期。分析师预计该公司收入将增长8%至365亿美元,但其非公认会计准则收益将增长不足1%,至每股1.38美元。

微软的冲销和减值将被不计入其非公认会计准则收益之中,因此仅仅关闭商店并不会使其低于分析师的预期。不过,这仍会影响到通用会计准则(GAAP)收益,该公司去年第四季度的每股收益为1.71美元。

微软为什么不能跟随苹果的销售模式呢?

微软在2009年开设了第一家零售店,距离苹果公司开设首家Apple Store商店已有八年时间。

在过去的十年中,苹果产品的品牌吸引力——包括iMac、iPod、iPhone和iPad——使苹果的零售店成为了那些陷入困境的购物中心的主要吸引力。近年来,苹果每平方英尺的销售额也一直高于其他任何一家美国零售商。

苹果的门店如此受欢迎,以至于各大购物中心都以私下交易的方式让它们进驻。早在2015年,绿街顾问公司(Green Street Advisors)就曾声称,苹果向购物中心支付了不到其2%的销售额,相比之下,其他普通租户的平均折扣为15%。微软的商店缺乏苹果的品牌吸引力,因此可能无法产生类似的销售额,也无法与商场达成类似的交易。

近年来,在其首席执行官萨蒂亚•纳德拉(Satya Nadella)的领导下,微软的硬件业务得到了显著改善,新的Surface设备和Xbox控制台吸引了新的买家。然而,这些产品在其他零售商中也随处可见,并且微软基于商店的社区活动也不能像苹果的Genius Bar和免费课程那样巩固其商店的“hangouts”地位。

正确的决定,但错失良机

微软的决定是正确的,因为在零售危机和COVID-19危机期间,当微软可以在网上销售所有产品时,实体店没有理由在亏损的状态下继续营业。

此次关闭实体店不会对微软的长期增长产生重大影响,但这标志着微软错失了跟随苹果的脚步,通过零售场所加强品牌的机会。同时这也意味着微软会减少其展示其新的和即将推出的硬件产品的场所。

特蕾莎·克斯滕是微软子公司LinkedIn的一名员工,也是Motley Fool公司的董事会成员。Leo Sun拥有苹果公司的股份。Motley Fool拥有Apple和Microsoft的股票并向其推荐,并建议以下选择:2021年1月下旬,向微软发出85美元的看涨期权,以及2021年1月上旬给微软带来115美元的看涨期权。