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图解五步指南

本周早些时候,路透社爆料称美国众议院司法委员会已传亚马逊公司的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)作证:

指控它利用第三方卖家数据来创建竞争产品。

指控已经有段时间了,即亚马逊在亚马逊商城上采取非法手段与第三方卖家进行竞争。

自2018年以来,亚马逊的消费品买卖平台已在美国所有的电子商务中占50%。2009年开始,亚马逊作为卖方进入该市场,并通过其“ 自有品牌 ” AmazonBasics 与第三方卖方竞争。此后,他们的产品范围扩展到1500 多种,还有100个其他品牌也归亚马逊所有,与亚马逊市上的200多万个第三方卖家一起销售产品。


介绍

深入探讨此主题的一种方法是,探讨微软公司被指控滥用垄断权的案子。他们的辩护虽是多方面的,但仍依赖于网络效应,通俗称为“需求方规模经济”或:

“商品或服务的买方/卖方对该商品或服务给他人带来的影响”

在微软案例中,“服务”是它们的操作系统Windows,而“滥用”是指他们(某种程度上)的垄断地位-Windows和Windows上用户和开发人员之间发生的间接网络效应结果-形成一层壁垒。

在亚马逊案件中, “服务”就是他们的市场,所谓的“滥用”也很相似:他们利用自己占据电子商务市场半壁江山的优势,生产同类产品,使得第三方卖家难以竞争。

以我的拙见(我也不是律师),亚马逊的行为没有违反任何法律。对它的公司如何占据市场做了研究后,我确实开始对第三方卖家感到担忧。因此,如果你将成为亚马逊的第三方卖家,不妨将这份指南当做是个警告。

亚马逊如何使你破产,只需5个简单的步骤。

1.亚马逊复制你第三方商家的产品

亚马逊会选择一个受欢迎,大批量未分类的产品,并输入自己版本的商品,并用“亚马逊推荐”进行突出。 照片:Amazon.com

作为市场运营商,亚马逊具有信息优势。他们不仅从平台上的每笔交易抽成,还保留了买卖双方每笔成交的价格。这也给他们“剥削”提供了机会。

把自己放在贝索斯的鞋子里。为了可靠发货(包括在一些地区当日发货),亚马逊很大程度会依赖于他的供应商。在亚马逊的市场上,刚刚提到的供应商也包括了第三方供应商,如果第三方供应商出了问题,亚马逊的客户会不满意。供应限制的负面影响不仅会影响这些供应商,换句话说,也会蔓延到亚马逊自身。对这一现象的补救措施是,让亚马逊控制供应链。也就是说,他们可以参与进生产商品的过程。

作为亚马逊,你该先生产什么产品呢?好吧,那些不太会反弹和高要求的企业似乎是个很好的起点。那会是什么呢?

“让我们看下上个月的数据”

对他们来说,利用特权信息来提高竞争力和利润会是常识。目前为止,我不认为他们在惹事生非。

2.亚马逊降低原价

在根据亚马逊市场最欢迎的产品类别决定进入市场的产品后,接着亚马逊会作为产家,为这些产品定价,他们会花多少钱?再一次,我们转向数字。

即使当第三方卖家的产品是畅销款时,亚马逊会给自己和第三方产品类似的产品标注“亚马逊推荐”。照片:Amazon.com

这里,我们许多人可能会不同意。亚马逊是全球第28大的公司,他们有能力以一段时间出售次利润的产品,当然他们也做到了。并且已经这样做了数十年,他们不可避免地将自己的出厂价定在或低于第三方卖家的价格,部分原因是因为众所周知,出厂直销产品的价格会低于第三方品牌的价格。

““尽管亚马逊是家上市公司,但它的投资者多年都利润微薄,这部分是因为通过亚马逊出售商品所得的利润微薄甚至是没有利润的。” — 詹姆斯·汤姆森”

作为第三方卖家,你能有以利润出售产品生存多久?

3.亚马逊模仿畅销品

在理解如何根据市场行情定价和选择需要购买的产品后,亚马逊接下来会生产这些产品的“复制品”,并增加销量。“它看起来会像是什么,我们该怎么命名,又如何卖它?”

当亚马逊的“复制品”不最畅销时,它会被作为“亚马逊之选”系列中的“亚马逊推荐”

不可避免地,亚马逊为第三方商家产品的命名和最畅销的第三方商品一样(如果没有其他要求,这是出于最优化搜索的目的),并为它们展示类似的商品图片。这并不少见。
在超市零售业中,的确,在超市和零售业中,对于那些可以让厂家模仿第三方厂家商品包装、信息、价格和位置的供应商来说,这是众所周知的现象。他们这样做是为了最大程度地减少消费者的转换成本。实际上,这已经被所谓的“ 中值选民定理 ” 证明是合理的。我认为这体现了市场公平竞争精神。

我认为,亚马逊可以避免用 “最好选择”的方式突出展示自己的商品,尤其是当原始商品有更多评论、更高的评价,同时是以同样价格出售的时候。不过,这只是我的个人看法。

4.亚马逊引导买家远离原始商品

下一步使我们变得非常邪恶。目前,我所讨论的众所周知。但我相信,我是第一个写出它的人:

因为一个第三方卖家说他已经卖多年出售饭盒,并且有了超过400条的正面评价。你已经回答超过128条关于产品的问题以确保顾客对商品满意,并且,你“EasyLunchBoxes”品牌的平均星级高达4星(5星满分)!

亚马逊在搜索“携带方便的饭盒”时,在它竞争产品的产品也突出展示自营产品。图:Amazon.com

为了增加销量,并提高自己产品的“平均评分与受欢迎程度”,亚马逊显然不介意惹出矛盾。

但是,突出显示自营的第三方商品的“复制品”(更贵,星级更低,也更少人评价)似乎是不必要的。我认为尤其是搜索“易携带的饭盒”时,在展示搜索结果时,突出显示“亚马逊推荐”的商品。

5.第三方卖家离开亚马逊

在这点上,亚马逊赢了。因为市场份额的结果,消费者会继续从亚马逊上买东西。作为第三方卖家,你会面临一个困境:

留下并和Orwellian 老兄弟竞争;
或离开,增加消费者的转移成本和自己的客户获取成本,这会让你可以寻址的市场限制到<50%。


关键要点

亚马逊和它的亚马逊市场,就像微软的Windows,苹果的iOS和Google的Android,都在在双面市场运行我们称为中介经济平台的东西。 也就是说,它们提供的服务可帮助一组(卖方)与另一组(消费者)进行交互和交易。结果,他们保留了信息优势,可以利用信息优势来提高服务质量,而平台生产者的一方却要牺牲消费者的利益。由于网络效应,它服务的吸引力却是简单自然的。总结:

1.亚马逊的市场可以在短期内降低卖方的客户获取成本(他们拥有50%的市场份额)和买方的机会成本(他们可以在一个地方购买所有商品);

2.亚马逊在其市场中扮演着双重角色。作为平台运营商,亚马逊可以获取有关哪些产品更成功和它们成功原因的完整信息。因此,它们在美国所有电子商务中占有50%的市场份额——拥有可以更好获得利润的竞争优势。他们通过同时作为运营商和拥有特权的、私人信息来做到这点;

  1. 市场集中度使得亚马逊可以摆脱困境。如果美国市场上有亚马逊的替代品(如Lyft的Uber那样),生产者(卖方/驾驶员)就不与作为自己竞争对手的平台打交道。如果Uber在某些地区开始使用自动驾驶汽车时,这些地区的驾驶员可以不与Uber竞争,而是专门驾驶Lyft。目前而言,亚马逊上的第三方卖家没有其他选择。电子商务中没有类似Lyft的公司可以减少亚马逊的客户获取成本。

最后一点是亚马逊和超市、零售店的不同,即使它们采取的做法类似,但由于亚马逊的垄断地位,亚马逊处于没有竞争对手的地位。正因为他们是独一无二的,他们知道自己可以利用这一点。